Come Scrivere un Marketing Report

La tua azienda probabilmente investe molto tempo e denaro nel marketing. Un imprenditore avveduto deve essere in grado di valutare correttamente l'efficacia del proprio piano commerciale. Nello specifico, le tue strategie di marketing dovrebbero riuscire ad attrarre l'attenzione dei clienti potenziali, una fetta dei quali, alla fine, dovrebbe idealmente entrare a far parte dei clienti effettivi. Puoi condurre un'indagine di mercato per capire, dalla stessa voce dei tuoi clienti, se il messaggio pubblicitario è realmente efficace. La sintesi dei risultati di tale indagine si chiama "marketing report", che puoi utilizzare per apportare miglioramenti alle procedure aziendali.

Parte 1

Parte 1 di 3:

Valutare le Tue Strategie di Marketing

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Approfondisci i motivi per cui vale la pena condurre un'indagine di mercato e redigere il relativo report. Quali informazioni sono particolarmente importanti per te? Quali misure intendi adottare dopo aver preso atto delle informazioni fornite dal report? È un processo che richiede un investimento in termini di tempo e denaro. Accertati di avere le idee chiare su come usare le informazioni raccolte. ^{[1]
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- Un'indagine di mercato serve a valutare l'efficacia della tua strategia commerciale. Nello specifico, chiediti se è in grado di attrarre l'attenzione dei clienti potenziali e di trasformarne una percentuale significativa in clienti effettivi.
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Identifica i tuoi clienti. Prima di identificarne i bisogni e i problemi, devi per prima cosa identificare il tuo cliente tipo, cioè tracciare un profilo della tipologia di cliente che stai cercando di intercettare. Possono essere individui appartenenti a determinate categorie di genere, età, professione, gruppo, ambito di interesse o in possesso di qualunque caratteristica che tu consideri rilevante ai fini dell'intenzione di acquisto. In parole povere, si tratta di individui che, con ogni probabilità, sono interessati all'acquisto dei tuoi prodotti: è a costoro che devi fare riferimento nel definire le tue strategie commerciali. ^{[2]
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- Più sei specifico nel definire l'identità del tuo cliente ideale, meglio riesci a soddisfare le sue esigenze. Chiediti: "A chi mi sto rivolgendo di preciso con il mio prodotto? Di cosa hanno bisogno queste persone?".
- Osserva i tuoi attuali clienti. Qual è la loro età media? Il sesso? Il grado di istruzione? Le caratteristiche personali? Lo stile di vita? Gli hobby? La professione? Lo stato civile? I valori? ^{[3]
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Valuta i problemi che può avere il tuo cliente. Generalmente, un cliente acquista un prodotto per risolvere un problema specifico, ma solo quando gli sembra particolarmente urgente. ^{[4]
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- Poniamo il caso, per esempio, che grazie ai risultati di un sondaggio e alla tua conoscenza del mercato tu riesca a individuare un problema specifico dei tuoi clienti: la perdita di tempo nel lavoro e nello studio quando il cellulare si scarica. Se dimenticano il caricabatterie a casa, corrono il rischio di perdere ore preziose di produttività.
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Illustra la tua soluzione al problema del cliente. Spiega come pensi esattamente di affrontarlo. Perché ritieni di poterlo risolvere in questo modo? Cosa è stato a farti venire l'idea? Cosa fa esattamente il tuo prodotto per risolvere il problema?
- Per esempio, la soluzione che hai individuato per risolvere il problema del cellulare che si scarica è un caricabatterie incorporato nello zainetto. I tuoi clienti usano uno zainetto per metterci il computer o altro materiale di lavoro o di studio. In questo modo, i lavoratori o gli studenti in questione sono in grado di ricaricare il proprio cellulare in ogni momento.
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Determina il grado di efficienza del tuo prodotto nel risolvere il problema. Cerca di capire se ha ridotto o meno l'impatto delle criticità rilevate. È anche il momento ideale per capire se il problema meritava effettivamente di essere risolto. Se il prodotto continua a vendersi poco, può essere un segnale del fatto che la tua soluzione, in fondo, era inutile.
- Col tempo, però, aumenta il numero di clienti che acquistano il tuo zainetto, dimostrando di apprezzare la presenza del caricabatterie incorporato. Costoro ritengono, inoltre, che il tuo prodotto sia diverso e migliore di quelli della concorrenza. Questo fenomeno si chiama "valore del marchio" ("brand equity") ed è esattamente quello che, in questo caso, sei riuscito a creare presso i tuoi clienti.
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Identifica il tuo vantaggio competitivo. Analizza i prodotti dei tuoi concorrenti e le differenze tra le loro soluzioni e le tue. In parole povere, identifica ciò che il tuo prodotto è in grado di fornire al cliente e gli altri prodotti no. Cosa rende il tuo prodotto inconfondibile e più vantaggioso? L'obiettivo, in questo caso, è identificare il tuo vantaggio competitivo, su cui concentrarti nell'elaborare le tue strategie commerciali. Se riesci a sfruttarlo, aumenteranno le vendite e la fidelizzazione dei clienti. ^{[5]
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Analizza le tue attuali modalità di commercializzazione del prodotto. Lo scopo di un'indagine di mercato è approfondirne le dinamiche e capire fino a che punto è positiva la risposta dei consumatori. Esamina le misure attualmente adottate per commercializzare il tuo prodotto. ^{[6]
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Fonte di ricerca} Se, per esempio, hai adottato il canale di vendita online, probabilmente metti in pratica alcune delle seguenti strategie:
- Pubblichi continuamente sul tuo sito web (o blog) post, articoli e altro materiale. Pubblicare nuovi contenuti incrementa il traffico di visite e fa sì che una quota dei visitatori della tua pagina continui a tornare, alla ricerca di novità.
- Il tuo sito presenta un pulsante di iscrizione che permette ai lettori di mettersi in lista per l'invio periodico di una newsletter, che viene recapitata settimanalmente con una sintesi dei nuovi contenuti.
- Il tuo sito ha una home page accattivante, con immagini di persone che usano il tuo zainetto con caricabatterie incorporato. Inoltre permette agli utenti di navigare agevolmente tra le pagine che contengono informazioni sul prodotto.
- Offri ai tuoi clienti la possibilità di fare acquisti online. I tuoi clienti possono utilizzare modalità di pagamento elettronico e ricevere lo zainetto a casa nel giro di 2-3 giorni lavorativi.
- Sono presenti anche informazioni su altri canali di vendita, come negozi "fisici", rivenditori presso cui il prodotto è disponibile e così via. Analizza il livello di popolarità di ognuno di questi canali.
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Valuta l'efficacia delle tue strategie di marketing. Sono in grado di trasmettere efficacemente le informazioni sul prodotto ai clienti potenziali? I post e gli articoli che pubblichi sul tuo sito o blog vengono effettivamente letti? Cerca di capire se la tua strategia commerciale serve davvero a incrementare il traffico di visite al tuo sito e se si traduce in vendite reali. Se non è così, forse è il caso di rivedere il processo e implementare nuove idee e proposte da inserire nel report.
- Calcola la tua quota di mercato e confrontala con quella dei competitor e con l'attuale andamento complessivo. Stai conquistando, perdendo o mantenendo quote di mercato?
- Per maggiori informazioni su come calcolare la quota di mercato, leggi questo articolo.
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Fai una sintesi dei dati rilevati, da includere nel marketing report. Come mossa successiva, devi esporre e illustrare nel report i risultati della tua indagine, con una sintesi finale di 1-2 pagine ("executive summary") e una sezione descrittiva più ampia e dettagliata.
- Il report deve misurare le dimensioni del mercato di riferimento, definire il peso dei competitor al suo interno e operare una stima della tua quota di mercato.
- Puoi usare il report per introdurre modifiche alle tue strategie commerciali e incrementare il tuo giro d'affari grazie al tempo e al denaro investiti per pubblicizzare il prodotto.
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Parte 2

Parte 2 di 3:

Scrivere un Executive Summary (Sintesi Operativa)

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Rifletti sugli obiettivi di un executive summary. Si tratta di predisporre un documento di una o due pagine al massimo, che contenga una sintesi dei risultati dell'indagine. Accertati di riportare tutti i punti principali trattati all'interno del report. Molte persone leggono come prima cosa la sintesi, per ottenere subito una breve panoramica. ^{[7]
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- La sintesi comprende le cifre e le percentuali discusse nel report, presentate in forma aggregata e facendo uso di elenchi puntati. ^{[8]
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Descrivi la tua azienda. La sintesi deve offrire un resoconto di base dell'ambito commerciale entro cui opera l'azienda e fornire informazioni su dove è situata, che tipo di personale impiega (se ci sono dipendenti) e altri dettagli organizzativi. Descrivi anche il prodotto che commercializzi e gli obiettivi di sviluppo per il futuro.
- Se, per esempio, con la tua azienda produttrice di zainetti con caricabatterie incorporato hai intenzione di espanderti nel mercato dei caricabatterie da borsetta, inseriscilo nella sintesi.
- Includi i canali di vendita utilizzati, accennando anche a quelli dei tuoi concorrenti. La tua azienda è diversa? Se sì, perché? Se no, disponi di vantaggi competitivi che potresti sfruttare nelle tue strategie commerciali?
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Specifica l'obiettivo dell'indagine. Spiega nel dettaglio gli obiettivi che intendi realizzare con questa indagine di mercato, come per esempio misurare l'efficacia delle tue strategie di marketing e la capacità di raggiungere il bacino di utenti ideali, di promuovere il prodotto e di informare correttamente sulle sue caratteristiche.
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Valuta la capacità di raggiungere il tuo target commerciale. Generalmente, l'obiettivo di un'indagine di mercato è valutare la tua capacità di convincere i tuoi clienti potenziali ad acquistare il prodotto. Devi accertarti di essere in grado di raggiungere il target commerciale effettivamente interessato all'acquisto del prodotto. In caso contrario, cerca di spiegarne i motivi e proponi suggerimenti per invertire la tendenza.
- Per esempio, puoi analizzare la capacità del messaggio pubblicitario di raggiungere il target degli studenti universitari, che rappresentano il bacino di utenza ideale del tuo zainetto. Se l'audience dello spot è costituita soprattutto da persone mature, che in genere non usano zaini, potrebbe essere un problema da sollevare all'interno del report.
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Riporta l'indice di conversione. Si tratta di un indicatore che rappresenta la percentuale di visitatori del sito (o clienti potenziali) che acquistano effettivamente il prodotto, dato rilevabile dai contatori e dalle statistiche sugli accessi. Se è una percentuale particolarmente bassa, devi cercare di spiegare il fenomeno e fornire una possibile soluzione.
- Se, per esempio, 1 solo visitatore su 20 compra effettivamente uno dei tuoi zainetti, forse è il caso di rivedere la progettazione grafica del sito, la facilità di acquisto e il prezzo del prodotto.
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Riconosci eventuali difficoltà nella raccolta dei dati o eventuali sezioni del report incomplete. L'executive summary deve contenere anche una sezione dove spieghi le difficoltà che hai incontrato nella raccolta dei dati e le eventuali conseguenze, come sezioni mancanti o incomplete e argomenti trattati solo parzialmente. A volte, reperire un certo dato e garantirne l'affidabilità risulta purtroppo impossibile. In questo caso, approfitta della sintesi per illustrarne i motivi.

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Parte 3

Parte 3 di 3:

Concludere il Marketing Report

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Fai una previsione delle tendenze future. Invece di limitarti ad analizzare l'efficacia delle strategie di marketing adottate finora, cerca di capire come potrebbero evolvere in futuro. ^{[9]
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Fonte di ricerca} Illustra i fattori che, secondo te, potrebbero entrare in gioco. Potrebbe trattarsi, per esempio, di un incremento del numero di persone che dispongono di un accesso a Internet o dei link che rimandano al tuo sito. Pensa ad altri fattori che potrebbero far progredire o ridurre la tua performance commerciale.
- Considera anche la possibilità che un tuo eventuale successo promuova la nascita di nuovi competitor. Profitti significativi stimolano la concorrenza, quindi, se al momento hai l'esclusiva sul mercato, stai pur certo che in futuro non sarà così. Prepara un piano di emergenza per difendere il tuo vantaggio competitivo, nonostante l'ingresso di nuovi concorrenti.
- Se, per esempio, hai la percezione che gli studenti universitari ridurranno in futuro l'uso dello zainetto, in vista del passaggio a un sistema educativo basato prevalentemente su risorse digitali, puoi stimare l'impatto di questi fattori sul tuo business ed esporre le modalità con cui intendi affrontarli.
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Calcola il rendimento commerciale dei tuoi investimenti. È fondamentale capire se l'incremento di fatturato è tale da giustificare le spese per la pubblicità. Calcola semplicemente a quanto ammontano le spese per le tue campagne pubblicitarie e confrontale con il dato di scostamento del fatturato, in positivo o in negativo, a partire dal lancio delle campagne. Tieni presente che può esserci un ritardo significativo tra il momento di inizio dell'operazione commerciale e un eventuale aumento delle vendite. Considera il valore aggiunto di ogni investimento pubblicitario. ^{[10]
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Conduci indagini di mercato e analizza i risultati. Puoi promuovere un sondaggio direttamente dal sito o via mail. Puoi anche ottenere informazioni da un focus group, a cui far partecipare un gruppo di clienti potenziali. ^{[11]
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- Per ottimizzare gli effetti di un focus group, definisci scrupolosamente le domande che intendi porre. Inserisci nel report l'elenco delle domande, spiegando i motivi per cui le consideri importanti.
- Nel questionario o durante il focus group, chiedi agli intervistati come hanno saputo dell'esistenza del tuo prodotto. Potresti scoprire che la maggior parte dei clienti viene a conoscenza del prodotto tramite un post o un articolo postato sul tuo sito.
- Illustra i risultati degli eventuali sondaggi o focus group. Nel report è necessario includere sia le domande che le risposte, fornendo al lettore una tabella con una percentuale per ciascuna modalità di risposta. Per esempio, il 40% degli intervistati può essere venuto a conoscenza del prodotto tramite un post o un articolo postato sul tuo sito.
- Il testo del questionario, con la descrizione delle domande poste, deve occupare 5-10 pagine del report. La stessa quantità di pagine è da riservarsi alle risposte degli intervistati.
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Usa il report per apportare modifiche all'organizzazione aziendale. Lo scopo di un'indagine di mercato è scoprire quali iniziative funzionano e quali necessitano di miglioramenti. Se riesci a fare i giusti cambiamenti, puoi commercializzare il tuo prodotto in maniera più efficace, senza bisogno di aumentare il budget di spesa.
- Valuta fino a che punto i clienti considerano il tuo prodotto diverso e più vantaggioso rispetto ai prodotti della concorrenza. Se non colgono alcuna differenza, studia e approfondisci le loro risposte per capirne il motivo.
- Poniamo il caso che la maggior parte dei clienti consideri il tuo zainetto con caricabatterie incorporato più o meno simile ad altri prodotti analoghi. Invece, il tuo caricabatterie è dotato di una robusta custodia che lo protegge dagli urti e lo rende molto più resistente!
- Trai delle conclusioni. Puoi concludere, per esempio, che il sito dovrebbe enfatizzare il fatto che, grazie alla custodia, il tuo caricabatterie dura molto di più rispetto a quelli della concorrenza.
- Decidi se è il caso di apportare modifiche al sito e alle altre strategie commerciali che adotti. Dopo un certo periodo, valuta se questi cambiamenti hanno avuto un impatto effettivo sulla tua quota di mercato, svolgendo, per esempio, un ulteriore sondaggio per misurarne l'effetto.
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